Publikasjoner
Kontakt:
ISCO Group
Postboks 7193 Majorstuen
N - 0307 OSLO
Tlf.: +47 22 06 87 00
Faks: +47 22 06 87 01
E-post: post@iscogroup.no
Besøksadresse:
Oscarsgate 23 i Homansbyen
|
 |
Et godt omdømme
- norske styrer og toppledere undervurderer hvor viktig det er for et selskap å ha et godt omdømme
av Morten Woldsdal, adm. direktør i Leo Burnett Gruppen.
En bedrifts eller organisasjons omdømme blir en stadig viktigere konkurransefaktor. Og topplederens omdømme har helt avgjørende betydning for bedriften/ organisasjonen. På godt og vondt. Det er imidlertid ikke mange norske styrer og toppledere som tar konsekvensene av hvor viktig omdømmet er for blant annet salg (og dermed bunnlinje), rekruttering, aksjekurs, attraktivitet hos samarbeidspartnere og gjennomslag hos myndighetene.
Omdømme = tillit = gjennomslag = resultater
Denne forenklede ”formelen ” fikk vi for noen uker siden nok en gang fikk bevis på at er riktig. Da Thorbjørn Jagland måtte la Jens Stoltenberg overta som Arbeiderpartiets statsministerkandidat, reagerte velgerne med å gi partiet et betydelig hopp på menings-målingene. Arbeiderpartiets politikk er imidlertid ikke endret; kun frontpersonen som skal kommunisere den til velgerne. Lederskiftet i landets største politiske parti førte ikke bare til et kraftig hopp på meningsmålingene. Det tente åpenbart en ny gnist i Arbeiderpartiets tydelig slitne partiorganisasjon. Håpet, entusiasmen og ikke minst stoltheten så med ett ut til å være på vei tilbake. I god tid før neste stortingsvalg.
Toppleders omdømme avgjørende
Thorbjørn Jaglands fall viser med all tydelighet den klare sammenheng det er mellom en toppleders omdømme og organisasjonens – og i den politiske verden dermed også oppslutning blant velgerne og motivasjon/entusiasme i egne rekker.
Akkurat som det er tilfelle i næringslivet – hvor topplederens omdømme i meget stor grad er avgjørende for bedriften. Over 40 prosent av et selskaps omdømme er knyttet til topplederen, ifølge en amerikansk undersøkelse gjennomført av Burson Marsteller. Topplederens troverdighet, visjonære evner, kundefokus og evne til å kommunisere – blant annet en klar visjon – er avgjørende for vedkommendes profil. Og følgelig for selskapets.
Undersøkelsen viser videre at topplederens omdømme i hele 80 prosent av tilfellene avgjør hvorvidt selskapet anbefales som en attraktiv joint-venture partner. Tilsvarende svarer 78 prosent av de spurte i undersøkelsen at topplederens omdømme avgjør deres tro på selskapet hvis det kommer under press fra media. Hele 77 av de spurte sier videre at topplederens omdømme påvirker hvorvidt de vil kjøpe aksjer i selskapet, mens 73 prosent sier at topplederens omdømme påvirker om de vil anbefale selskapet som en attraktiv arbeidsplass.
Undersøkelser som dette skal selvfølgelig tas med en klype salt. Men vi kan jo alle selv prøve å finne et godt eksempel på en bedrift som har et godt omdømme mens topplederen er dårlig ansett – eller omvendt…
Kampen om de beste medarbeiderne
Dyktige medarbeidere trenger ikke i dag å jobbe i en bedrift eller organisasjon med et dårlig omdømme. Alle ønsker seg en arbeidsgiver man kan være stolt av i middagsselskapet lørdag eller når man treffer gamle kjente på søndagsturen. Det var ikke moro å jobbe i Statoil etter Mongstad-skandalen, eller i DnB eller Kreditkassen under forrige bankkrise. Og det er neppe moro å jobbe i Jernbaneverket eller HSD nå… I tillegg til lønn og incentivordninger, muligheter til en fleksibel arbeidssituasjon og personlige utviklingsmuligheter, vil virksomhetens omdømme bety mer og mer for talentenes valg av arbeidsgiver. I den knallharde kampen bedriftene imellom om de beste hodene, blir omdømmet derfor en stadig viktigere konkurransefaktor – både når det gjelder å beholde og å tiltrekke seg de dyktigste medarbeiderne.
Aksjekursen påvirkes
Omdømmet er også viktig for prisingen av et selskap på Oslo Børs og i gråmarkedet. Det er ikke lenger bare substans og resultater som teller. Tilliten til bedrift, styre og toppleder blir også mer og mer avgjørende for kursutviklingen. Det ser vi daglige eksempler på.
Organisasjonene prisgitt tillit
For alle våre organisasjoner er omdømmet av tilsvarende betydning for medlemsoppslutning, finansiering og gjennomslag for saker/hovedbudskap. Hvor mange var det for eksempel som puttet penger i Blindeforbundets bøsser etter alt pengerotet i organisasjonen som ble brettet ut i media for noen år siden? Det hjalp ikke da at saken er meget god. Tilliten var borte.
Politisk gjennomslag
Våre kommune-, fylkes- og rikspolitikere utsettes for et stadig økende press fra alle hold. Hvorfor skal de lytte og ta hensyn til argumentene til personer, selskaper eller grupper som har stelt seg så dårlig at de har et negativt omdømme - og dermed selv risikere å få negativ medieomtale som følge av å hjelpe disse?
Øket forbrukermakt
I en verden hvor tilbudet av varer og tjenester bare blir større og større, kommer også produsentenes omdømme til å bli viktig for bevisste kunders kjøpsbeslutninger. Ikke minst i Internett-alderen vil dette merkes. Aldri tidligere har forbrukerne hatt så stor makt som nå. Aldri tidligere har det vært lettere for misfornøyde forbrukere – med ett tastetrykk – å påvirke andre forbrukere både nasjonalt og internasjonalt dersom man ønsker det. Boikottaksjoner mot enkeltprodusenter og –produkter igangsatt på Internett, vil vi derfor ventelig se mye mer av i tiden som kommer.
Gammelt nytt…
Alt dette er jo gammelt nytt, vil enkelte si. Når vi tenker oss litt om, vet vi jo alle hvor viktig en toppleders omdømme alltid har vært for den bedrift eller organisasjon vedkommende fronter utad. Se bare hva som skjedde med NOAS etter at Annette Thommessen ble borte. Hva ville Bellona ha vært uten Frederic Hauge? Eller Fremskrittspartiet uten Carl I. Hagen? For ikke snakke om Erling Norviks betydning for den daværende Høyre-bølgen. Og nå har altså Arbeiderpartiet endelig fått sin Jens Stoltenberg. Hva skjedde tilsvarende med tilliten til Kværner da Kjell Almskog overtok som ny konsernsjef over natten?
Altfor lite bevisste
Norske bedrifter og organisasjoner er allikevel altfor lite bevisste den klare sammenheng det er mellom omdømme og resultater. Akkurat som norske toppledere er altfor beskjedne på egne vegne når det gjelder deres eget omdømmes betydning for sitt selskap eller sin organisasjon.
Internasjonalt har man lenge snakket om Reputation Management og Reputation Capital – akkurat som man for eksempel snakker om det mer vanlige Human Capital. Her i Norge er det først i det siste en del aktører i næringslivet har begynt å få øynene opp for hvor viktig det er å velge, styrke og forsvare sitt omdømme i viktige målgrupper.
Det starter gjerne med at man bør bestemme seg for hvilket omdømme man ønsker å ha - og ikke minst hvorfor. Så må det jobbes målbevisst over tid for å utvikle og styrke dette. Et godt omdømme er ikke noe man får - men noe man fortjener.
En krise kan ødelegge alt
Det holder imidlertid ikke å bygge opp et godt omdømme sten for sten. Mange års målbevisst arbeide kan her bokstavelig talt bli ødelagt over natten dersom man utsettes for en krise.
Det er imidlertid sjelden at en krise i seg selv er så alvorlig at den gjør uopprettelig skade på en toppleders eller en bedrifts omdømme. I de aller fleste tilfeller er det håndteringen av krisen som er ødeleggende.
Se igjen på ferske eksempler som Jernbaneverket og HSD. Eller på det ledende, svenske PR-byrået Rikta som for kort tid siden regelrett gikk konkurs etter en heller uforklarlig episode knyttet til et oppdrag for den svenske regjering.
Noen slipper billigere…
Det er imidlertid ikke alle som må betale like dyrt. Ferske stortingshøringer – blant annet i Gardermoen-saken – viser i beste fall at sentrale aktører har gitt mangelfull informasjon. Enkelte påpeker her systematisk informasjonssvikt over tid.
Bare tenk hvis dette hadde skjedd i et børsnotert selskap. Da hadde ikke toppsjefen blitt gammel i jobben. Vedkommende ville raskt ha mistet all tillit fra aksjonærene og aksjemarkedet. Og det ville igjen like raskt ha gått ut over selskapets aksjekurs – og dermed aksjonærenes verdier.
Slik sett er det kanskje bra at det ikke stilles samme krav til våre folkevalgte som til lederne for børsnoterte selskaper. Da ville
det ha vært lite substans og laber verdi på Storting og Regjering…
Media trussel og mulighet…
Media er den viktigste premissgiver for omdømme i det norske samfunn, enten man liker det eller ikke. Gjennom medie-dekningen skapes i stor grad topplederes, bedrifters, organisasjoners, partilederes og politiske partiers omdømme. Rettferdig eller urettferdig. Slik er det imidlertid bare.
Og media er en trussel – og en fantastisk mulighet;
· Trussel for toppledere som ikke tar mediene på alvor ved å sørge for at vedkommende selv og hans/hennes organisasjon takler journalistene på en profesjonell og troverdig måte.
· Mulighet for toppledere som bevisst utnytter den sterke kanal mediene er for å kunne få gjennomslag for sine hovedbudskap overfor de viktigste målgruppene. Igjen i forhold til rekruttering, salg/bunnlinje, aksjekurs, attraktivitet hos samarbeidspartnere, gjennomslag hos myndighetene etc.
Topplederes omdømme, omgivelsenes tillit til dem, deres gjennomslag for sine saker, markedsføringsbudskap eller argumenter og dermed også deres sluttresultater, er imidlertid et resultat av både stil og innhold. Av hva lederne mener og står for – og hvilken substans deres selskap har. Og så ikke minst av hvordan dette kommuniseres til omgivelsene.
En dyktig toppleder må derfor både ha innhold, substans og formidlingsevne. Noen klarer å overleve en kort stund bare med evne til å kommunisere – uten innhold og substans. Færre og færre toppledere vil imidlertid i tiden som kommer overleve lenge med bare innhold og substans. Det er ikke nok at man er ”verdens beste selskap” med ”verdens mest spennende teknologi og produkter” hvis ingen vet om det…
En god kommunikatør
Hva kjennetegner så en som er god til å kommunisere – og dermed til å styrke sitt og sin bedrifts eller organisasjons omdømme? Vedkommende vet hvem han/hun snakker til, setter seg inn i kundens/velgerens situasjon, vet hva de er opptatt av og hva de ønsker seg av produkter, tjenester eller politiske budskap.
En god kommunikatør makter videre å formulere seg på en måte som gjør at målgruppene skjønner hva vedkommende sier. Her har de aller fleste norske toppledere mye å lære. Evnen til forenkling og spissfomulering er her viktig.
Hvis man i tillegg evner å ta selvkritikk – og når det er tid og sted til det kan fremstå med humør, smil og sjarm – ja, da er man rimelig nær oppskriften på en som er god til å kommunisere.
Det handler også i stor grad om gode forberedelser – om å bestemme seg for hvilke budskap det til enhver tid er viktig å få frem – og så simpelthen sørge for å få disse budskapene frem. De fleste toppledere bruker mange dager på å forberede et foredrag for noen få hundre mennesker. De færreste bruker imidlertid særlig mange minutter på å forberede et intervju på NRK Dagsrevyen eller TV2 – med nærmere en million seere….
Ny ledertype kreves
Et godt omdømme som konkurransefaktor, topplederens betydning for virksomhetens omdømme og medienes stadig økende rolle som premissleverandør på dette området, skaper etter hvert behov for en ny type toppledere i Norge. Det nytter ikke lenger å bare være en god økonom, ingeniør eller jurist – eller en god leder internt i organisasjonen.
Topplederens vilje til å prioritere og evne til å bygge relasjoner med viktige målgrupper – og derigjennom bygge tillit og et godt omdømme – er en egenskap som norske styrer må vurdere enda nøyere ved ansettelse av nye toppledere i tiden fremover. |
